Sud Europske unije donio je važnu presudu koja će imati dalekosežne posljedice za oglašavanje u zdravstvenom sektoru diljem Europske unije. U predmetu C-200/24, Sud je presudio da potpuna zabrana oglašavanja ljekarni u Poljskoj krši pravo EU, konkretno Direktivu o e-trgovini i slobodu pružanja usluga.

Ova odluka predstavlja veliku pobjedu za poštenu konkurenciju, transparentnost i prava pacijenata u Europskoj uniji.

O čemu je riječ?

Poljski zakon dosad je u potpunosti zabranjivao ljekarnama bilo kakvo oglašavanje, uključujući osnovne informacije poput cijena, dostupnih usluga ili promotivnih kampanja. To znači da ni fizičke ni internetske ljekarne nisu smjele pružati informacije koje su u mnogim drugim zemljama EU standardna praksa.

Nakon desetljeća pravne nesigurnosti i pritisaka stručne javnosti, slučaj je došao pred Sud Europske unije, koji je u srpnju 2025. jasno stao na stranu temeljnih sloboda unutarnjeg tržišta EU.

Zašto je Sud presudio protiv Poljske?

Sud je naglasio nekoliko ključnih razloga kao što su zabrana ograničava slobodu pružanja usluga, jedna od temeljnih sloboda zajamčenih Ugovorima EU, kršenje Direktive o e-trgovini, koja štiti pravo na informiranje i komunikaciju putem interneta, nedostatak dokaza da ovakva zabrana doista štiti javno zdravlje ili neovisnost farmaceuta, što je bio glavni argument poljskih vlasti.

U presudi se jasno ističe da potpuna zabrana, bez iznimaka, nije proporcionalna ciljevima zaštite zdravlja. Umjesto toga, EU traži uravnotežen pristup: regulaciju da, ali ne na štetu osnovnih prava.

Što slijedi?

Poljska sada mora izmijeniti svoj zakon u skladu s pravom EU. Ako to ne učini, može se suočiti s financijskim sankcijama od strane Europske komisije.

Ova presuda ima i širi učinak: daje jasan signal drugim državama članicama koje imaju pretjerano restriktivne zakone o oglašavanju u zdravstvu – poput zabrana digitalnog oglašavanja, ograničenja objava na društvenim mrežama, ili nesrazmjernih sankcija za pružanje osnovnih informacija.

Zašto je ovo važno?

U eri digitalizacije zdravstva, pristup informacijama je ključno pravo pacijenata. Transparentne informacije o dostupnim uslugama, cijenama i lokacijama omogućuju ljudima da donose informirane odluke, štede vrijeme i novac, te imaju bolji uvid u zdravstvenu skrb.

Etnična i transparentna komunikacija nije prijetnja zdravlju, ona ga jača.

Regulacija oglašavanja treba postojati, osobito kad se radi o osjetljivim temama poput lijekova, terapija i osobnih podataka. No, regulacija ne smije značiti šutnju.

Presuda u predmetu C-200/24 otvara vrata novoj fazi u pristupu zdravstvenoj komunikaciji u EU. Umjesto represivnog pristupa, države članice trebaju razvijati pametne, proporcionalne i jasne zakone koji istovremeno štite zdravlje i poštuju temeljna prava.

Za ljekarne, pacijente i pružatelje digitalnih zdravstvenih usluga, ovo je znak da je vrijeme za otvorenu, odgovornu i zakonitu komunikaciju.