„ODNOSE S JAVNOŠĆU JE IZUZETNO TEŠKO EFEKTIVNO MJERITI.“
                                                                          (Daniel LaLoggia, Walker Sands)

Jedna od najčešće izrečenih rečenica u krugovima PR struke, ali i jedno od sigurno ‘najglasnijih’ područja rasprave u svijetu je mjerenje učinka odnosa s javnošću. U doba u kojem trenutno živimo – vremenu podataka i analitike – došao je red da brojevi postanu dio svakodnevice i postavimo mjerljive ciljeve. Globalni medijski okoliš svakim danom postaje sve digitalnijeg karaktera, a servis koji može biti iznimna prednost je Google Analytics kojeg, da – možete koristiti za evaluaciju PR-a.

Ako niste relativno upoznati s načinom rada i funkcioniranja Google Analytics-a, sam početak može djelovati zabrinjavajuće, pa čak i zastrašujuće – pogotovo pri upoznavanju osnova funkcioniranja, no Google Analytics (dalje u tekstu: GA) je moćan alat kojeg većina ljudi koristi u zaista malom kapacitetu, odnosno iskorišteno je oko 1% mogućnosti koje im taj servis nudi. Organizacije diljem svijeta koriste GA radi vrijednog uvida koji im omogućava, uključujući broj ljudi koji posjećuje njihov website, koje točno internetske stranice prenose tj. šalju promet na njihovu internetsku stranicu te u kojim sadržajima/web stranicama njihovi posjetitelji najviše uživaju.

KAKO KORISTITI GOOGLE ANALYTICS KAO UPORIŠTE VAŠIH ULAGANJA U ODNOSE S JAVNOŠĆU I ZADOBITI UVID U MEDIJE

Kako bi se ostvarilo najviše dobiti u suradnji s Google Analytics-om, važno je usmjeriti pažnju na osvrt i metriku koje GA omogućuje fokusirajući se na osvještenost, sudjelovanje tj. angažman i aktivnosti tog brenda/websitea. U zadnjem ćemo dijelu pogledati i objasniti tri metričke taktike za mjerenje PR-a upotrebljavajući GA metrike efektivno:

1. Osvještenost
   Zapitajte se – zna li više ljudi za vašu tvrtku/brend? Ako pogledate većine ciljeva PR kampanja, većina na popisu svakako ima „povećanje svijesti o brendu“ gdje ne postoji jasan način mjerenja takve aktivnostil, no GA može pružiti neke smjernice. Koristeći metrike u sekciji ‘audience’ u GA sučelju, upravljač tog korisničkog računa ima mogućnost vidjeti koliko je novih posjetitelja u suprotnosti s onim brojem korisnika koji se vraćaju te na taj način PR stručnjaci imaju priliku procijeniti privlači li njihova stranica više novih korisnika nego što ih je bilo. Osim toga, prikazom direktnog uvida o ‘prometu na stranici’, mogu vidjeti broj korisnika koji izravno odabiru posjetiti njihovu stranicu, dajući time naznake da su itekako svjesni tog brenda.
2. Angažman

   Što ljudi točno čine kad postanu svjesni? S podacima o korisniku i sesiji koju je odradio, PR profesionalci mogu uspješno identificirati koji je to specifičan sadržaj koji privlači korisnike da posjete stranicu kroz sekciju GA naziva ‘behaviour’ te koji je potencijalan izvor koji bi ih mogao dovesti do stranice koristeći samo sekciju ‘acquisition’. Na primjer, je li riječ o društvenim mrežama? Ili je riječ o organskom pretraživanju? Mjerenje PR-a je u ovom slučaju ključno jer stručnjaci ovisno o rezultatima, mogu napraviti izmjene na kampanjama i kanalima. Sličnim postupkom i ovakvim pristupom, PR stručnjaci bi trebali obratiti pažnju i na to koliko vremena korisnici ostaju na stranici, mjereći trajanje i ‘bounce rate’ (postotak korisnika koji posjeti stranicu i gotovo odmah ju napusti). Navedeni faktori, uz opće rezultate web prometa, tvore snažne faktore u određivanju gdje će se sadržaj pojaviti u organskim pretragama. Napokon, pomoću „referral“ prometa[1] u sekciji „acquisition“, vidljivo je koliki broj korisnika dolazi putem poveznica s drugih domena i sl. kako bi se informirali o brendu. Jednaka važnost leži i u prepoznavanju posjetitelja koji se vraćaju i vraćaju li se ili ne natrag na stranicu nakon stvaranja prvog dojma.

3. Akcija
   I ovaj segment započinje pitanjem: kakav utjecaj ovo ima na našu suštinu, meritum? Zadnji pristup je krucijalan kad je riječ o ROI-u[2]. Prateći rate konverzije (ciljeve koji mjere koliko često korisnici ispunjavaju određene akcije poput ostavljanja mail poruke kako bi preuzeli sadržaj ili koliko poziva zaista ostvare putem stranice), mjerenje PR-a pokazuje koliko doprinosi samoj prodaji. A poviše toga, moguće je vidjeti koliko prometa zapravo potječe iz pothvata PR, time im dopuštajući da putem učine potrebne promjene za buduće uspjehe i bolji ishod. Zaključno, prateći promet koji dolazi iz plasmana PR sadržaja, povezanost između SEO-a i truda u digitalnom PR-u je očita. Mnogo je različitih načina za mjerenje utjecaja PR-a. No, uz činjenicu da digitalno preuzima sve veću ulogu u PR kampanjama i plasmanima, Google Analytics predstavlja moćan i pristupačni alat za kvantifikaciju efektivnosti vremena i kapitala koje vaša tvrtka ulaže u PR aktivnosti.
   
   
   

1. [1] „referral“ promet je onaj koji je korisnika doveo na željenu web stranicu putem eksterne poveznice/druge domene(www.megalytic.com)
2. [2] „ROI“ (revenue over investment) označava povrat u odnosu na uloženo (www.techlabs.com)